Entre as resoluções anunciadas pelo Conselho Federal de Odontologia em 2019, está uma relacionada à publicidade na odontologia.

Nas palavras do presidente do Conselho, Juliano do Vale, as alterações nas regras que regem profissionalmente os odontologistas atendem não só a uma demanda da classe, como também modernizam a forma de atuação dos profissionais.

Durante a apresentação das novas resoluções, no 37º Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo (CIOSP), Vale reconheceu que “a odontologia é uma das áreas da saúde que mais evoluiu nos últimos anos e nós, Cirurgiões-Dentistas, vivíamos reféns de uma legislação com mais de 50 anos, o que engessava a divulgação do nosso trabalho e da nossa atuação enquanto profissional de saúde”.

Para que os odontologistas possam acompanhar as mudanças do mundo atual, bem como a evolução da profissão, a resolução CFO-196/2019 flexibiliza as informações que podem ser divulgadas em ambiente digital. A seguir, pontuamos as principais alterações que irão impactar a publicidade na odontologia.

CFO flexibiliza publicidade na odontologia

Essencialmente, a resolução do CFO autoriza a divulgação de autorretratos (as populares selfies) dos odontologistas sozinhos ou acompanhados de pacientes. Também permite que as imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado final dos tratamentos conduzidos pelos profissionais sejam divulgadas. São as famosas imagens de “antes e depois”, que antes da nova resolução não podiam ser utilizadas no marketing odontológico. 

Para a publicidade na odontologia, isso significa potencializar o uso das mídias sociais e meios digitais para fortalecer a marca, tornar-se referência e, o mais importante, mostrar resultados reais de tratamentos que os pacientes, muitas vezes, têm dúvidas se devem ser feitos e dão resultados de fato.

Uma coisa é certa: com o marketing em saúde, os odontologistas podem obter muitos ganhos, mas, ainda hoje, uma recomendação tem grande peso na decisão de escolha por um profissional da saúde – seja de conhecidos ou através do meio digital. As redes sociais, as avaliações no Google e em tantos outros sites relacionados à saúde são prova disso. Por isso, a abertura do Conselho Federal de Odontologia para que sejam divulgadas imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos realizados pelo cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento torna-se, agora, uma ferramenta poderosa de marketing.

Marketing e Ética na Odontologia

Isso não quer dizer, entretanto, que os odontologistas têm carta branca para publicar fotos de todos os seus pacientes ou de todo e qualquer procedimento que realiza. Há regras a seguir e, seja qual for a circunstância, atitudes éticas devem vir em primeiro lugar quando se pensa em realizar qualquer ação de publicidade na odontologia.

A resolução deixa expresso esse cuidado com a ética quando associa a divulgação das imagens à autorização prévia do paciente. Ou seja, para poder publicar uma foto do ou com o paciente, o odontologista precisa solicitar a autorização prévia do paciente ou de seu representante legal por meio da assinatura de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).

Mesmo para a divulgação de selfies com pacientes, o cirurgião-dentista precisa que o TCLE seja assinado pelo paciente ou por seu representante legal. Essa exigência não é uma determinação somente do CFO, e sim do próprio Código Civil Brasileiro que, no artigo 20, determina:

“Art. 20. Salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais.”

Resolução 196 do CFO também traz proibições

Tanto cuidado tem um objetivo: regulamentar os critérios de uso de expressões, imagens e outras formas que impliquem na divulgação da odontologia, dos cirurgiões-dentistas e dos tratamentos odontológicos.

Isto porque o CFO percebeu como as mídias sociais ganharam enorme expressão e repercussão como veículo de divulgação de assuntos odontológicos. Para se ter uma ideia, em 2019, 62% da população brasileira estava ativa nas redes sociais, de acordo com o relatório Digital in 2018: The Americas, divulgado pela We are Social e Hootsuite. Segundo esse mesmo relatório, 58% já procurou por um serviço ou produto pela internet.

Segundo relatório Digital in 2019, O Facebook, é a segunda rede social preferida dos brasileiros. São 130 milhões de usuários mensais em atividade. O Instagram aparece em quarto lugar. Atualmente, conta com mais de 90 milhões de usuários brasileiros.

Isso comprova o impacto preconizado pelas redes sociais. E o potencial de aproveitamento que elas detêm para as ações de publicidade na odontologia. Ao mesmo tempo, justifica a preocupação do Conselho de Odontologia em tentar regulamentar a comunicação com pacientes e potenciais pacientes nestes meios.

É por isso que continua proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado. E também permanece  expressamente proibida a divulgação de vídeos e/ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso e/ou à realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas.

Publicidade e Imagem do Odontologista

Com relação às proibições do CFO em relação à publicidade na odontologia, a preocupação é com a preservação da imagem do cirurgião-dentista e do seu paciente. Isso impacta também na manutenção do relacionamento de confiabilidade entre ambos.

Cabe lembrar que algumas regras continuam valendo. Cirurgiões-dentistas devem acrescentar a todas as publicações de imagens e/ou vídeos o seu nome e seu número de inscrição no Conselho Regional de Odontologia (CRO). É outra determinação da resolução CFO-196/2019 que é importante conhecer e praticar.

No caso de o profissional odontologista divulgar casos clínicos de autoria de terceiros e descumprir qualquer uma das outras orientações da normativa, estará cometendo uma ou mais infrações éticas, de manifesta gravidade. Neste post aqui, explicamos o que pode e o que não pode no marketing odontológico.

Não há motivo para correr um risco desnecessário em suas ações de publicidade na odontologia. Siga as orientações do nosso Guia do Marketing para a saúde no Facebook para sempre se sair bem nas suas publicações e conte conosco para lhe ajudar. 😉

*Conteúdo atualizado em janeiro de 2021.