O ROI do Marketing em Saúde tem um papel muito importante na gestão do consultório, clínica ou hospital. É a partir do cálculo do retorno sobre o investimento que é possível fazer escolhas mais assertivas a respeito das ações de marketing nas quais investir.

Profissionais da saúde e gestores de clínicas e hospitais podem estar perdendo excelentes oportunidades ao não se preocupar com o cálculo do ROI. Vamos abordar os motivos a seguir.

Por que o ROI é tão importante?

O ROI (retorno sobre o investimento) ajuda a entender quais ações da estratégia de marketing em Saúde geram mais resultado. Portanto, conhecer esse ponto é essencial, tanto para os profissionais que atuam na área da saúde e já tem um plano de marketing implementado quanto para os que irão iniciar o planejamento agora.

Sem fazer a mensuração do quanto está sendo ganho em relação ao que está sendo investindo é como “dar um tiro no escuro”. Atuar “às cegas” pode fazer com que o dinheiro esteja sendo “gasto”, e não investido.

Sendo assim, é fundamental calcular o retorno sobre os investimentos e ajustar, abandonar e recomeçar as estratégias de marketing, quando for preciso, para que elas sejam efetivas.

Como fazer o cálculo do ROI do Marketing em Saúde?

Para que seja possível fazer o cálculo do ROI, é preciso ter em mãos algumas informações.

Receita

Qual é o faturamento da clínica médica, por exemplo? Aqui, vale lembrar que é fundamental segmentar entre os serviços prestados pela clínica. Por exemplo: diferenciar o faturamento proveniente de consultas e daquele proveniente de exames.

Digamos que o esforço em marketing da clínica seja para aumentar o número de consultas. Então, para o cálculo, é preciso ter em mãos a rentabilidade mensal gerada somente pelo fluxo de consultas. O cálculo, contabilizando o que provém dos exames, deve ser deixado para outro momento. Caso contrário, o cálculo do retorno sobre o investimento feito para que se tenha mais consultas terá um resultado que não condiz com a realidade.

Outro ponto fundamental aqui é ter a informação de quais pacientes marcaram consultas em decorrência dos anúncios.

Essa questão é mais fácil de ser mensurada no marketing digital do que no marketing tradicional. Afinal, os anúncios em meio digital tem as métricas bem claras e mapeadas, como quantas pessoas viram, clicaram, etc no anúncio. Já quantas pessoas viram o outdoor e, por causa disso, marcaram a consulta, é mais difícil.

No entanto, sempre aconselhamos a obter este dado também no agendamento das consultas. No momento em que o paciente agenda, oriente a equipe de atendimento que faça essa pergunta. Pode ser que existam desvios? Sim. Pode ser que o paciente tenha sido impactado pela propaganda da clínica no outdoor mas que nem se lembre – ou diga que veio por indicação. Mas, ainda assim, é uma métrica a ser considerada na sua avaliação de ROI do Marketing em Saúde.

Custos

Não há como calcular o ROI do Marketing em Saúde sem que se saiba o custo da execução da estratégia de marketing. Assim, seguindo no exemplo acima, os custos a serem considerados devem incluir todas as ações de marketing que a clínica realizou com o objetivo de aumentar o número de consultas. Digamos que tenham sido realizadas as seguintes ações:

• anúncios em redes sociais
• anúncios no Google
• campanha de outdoor

O mesmo lembrete das receitas, vale aqui. Ou seja, há que se considerar somente os custos direcionados para elevar o número de agendamentos de consultas e não de exames.

Às vezes, pode ser difícil separar um e outro. Afinal, a manutenção do site vale para os dois. Mas, os anúncios feitos no Facebook e no Instagram, por exemplo, com essa única intenção, podem ser dissociados. Portanto, nada de incluir aqui o que foi gasto com campanhas para marcar exames. Pois, há o mesmo risco de o cálculo do ROI ser incorreto se os custos não forem bem separados.

Pode parecer que fazer esse controle dá trabalho. Mas, sem que ele seja feito, não há como saber o ROI exato de cada ação de marketing planejada. Apenas do plano de marketing em Saúde geral. O que não chega a ser um problema, porém, pode não ser tão efetivo quanto o esperado. No fim, a decisão é de quem irá fazer esse acompanhamento e calcular o ROI.

Fórmula para Calcular o ROI do Marketing

A fórmula usada para chegar ao retorno sobre o investimento é:

Retornando ao exemplo, vamos supor que a clínica tenha conquistado uma receita de R$ 10 mil em consultas médicas no mês. Além disso, vamos considerar que tenha investido R$ 2.5 mil em para as ações de marketing no mesmo período.

O cálculo a ser feito, então, é:

ROI= (10 mil – 2.5 mil / 2.5 mil) x 100

ROI= (7.5 mil/2.5 mil) x 100

ROI= 300%

Ou seja, a cada real investido, a clínica médica recebeu R$ 3,00 de retorno.

Agora que já se tem conhecimento sobre o ROI, é hora de analisar:

• Quais investimentos mais contribuíram para esse retorno? Foram as ações de anúncio em redes sociais, em Google ou em outdoors?
• Quais valem a pena ser mantidos?
• Quais táticas não performaram o suficiente para justificar que continuem sendo adotadas?

O que não pode ser medido não pode ser gerenciado. Essa máxima é um fato. Assim, para uma boa gestão dos seus investimentos em Marketing na Saúde, use as métricas e calcule o seu ROI. Insista nas ações que mais contribuem com o retorno do seu investimento. Se quiser ajuda, conte conosco! Podemos lhe ajudar na definição de estratégias de marketing e execução das ações. Podemos fazer uma consultoria gratuita capaz de colaborar com o seu sucesso. Conte conosco! 😉

*Originalmente publicado em 2019 e atualizado em Fevereiro de 2021