Médico pode ser engraçado? As regras do CFM são exageradas? Como se destacar dos concorrentes? Principais mitos do marketing médico e muito mais.

Começar a divulgar seu serviço de saúde nas redes sociais nem sempre é fácil. Em especial, os mitos do marketing médico costumam gerar muita dúvida nos profissionais.

Em primeiro lugar, é preciso entender que nada é escrito em pedra – nem as regras dos Conselhos Federais. A internet e as redes sociais têm evoluído muito nos últimos anos e as orientações de ontem (do CFM e dos profissionais de marketing) podem mudar no futuro.

Antigamente, se acreditava que o médico não deveria expor nada que não fosse diretamente relacionado a sua profissão. Hoje, entendemos que falar sobre outros assuntos também é importante, desde que sejam relacionados ao que você acredita, respeitem o seu público e estejam dentro dos limites da ética.

Para te ajudar a entender o que é mito e o que é verdade, reunimos algumas perguntas que já devem ter passado pela sua cabeça: médico pode ser engraçado? Proibir o antes e depois faz sentido? Posso perder pacientes por publicar conteúdo de graça na internet? Como me destacar dos concorrentes?

Entrevistamos o Dr. Acklei Viana, cirurgião de Cabeça e Pescoço (CRM/SC 11656 e RQE 11538) e sócio da equipe NICAP. Ele produz conteúdos diários nas suas redes sociais e acumula mais de 10 mil seguidores no Instagram.

Se quiser saber a resposta para essas e outras perguntas, é só continuar lendo!

Mito ou verdade: médico pode ser engraçado?

Eu acho que ele deve ter um pouco de humor na sua comunicação.

Normalmente, saúde é um assunto muito pesado. Especialmente quando a gente fala de doença. É algo que, emocionalmente, afeta muito as pessoas. Não é pra se tornar um humorista, né?

Mas aquela imagem mais humorística, uma frase com ironia, um humor bem colocado em meio a uma comunicação mais séria traz um pouco de leveza. Pelo menos, esse é o resultado que eu vejo nas minhas redes sociais.

A proibição do CFM de publicar fotos de antes e depois no marketing médico é prejudicial ou benéfica para o profissional?

A proibição do antes ou depois, na minha visão, é benéfica, porque existem várias implicações no antes ou depois na Medicina.

O primeiro é a exposição do paciente, que, mesmo que consentida, a maioria das pessoas não gostaria de ter sua imagem exposta. Ainda que seja só uma parte do seu corpo.

Segundo, que o antes e depois gera uma falsa sensação de promessa de resultado. Você normalmente expõe na rede social seu melhor caso, seu melhor resultado. Então você gera expectativa na outra pessoa de que você vai ter o mesmo resultado. Quando a gente fala de seres humanos, cicatrização, principalmente de cirurgia, a gente não tem o mesmo resultado em todo mundo.

O terceiro ponto é que, juridicamente, quando você põe o antes e depois, você está criando uma promessa de resultados. Assim, pode trazer complicações jurídicas depois. Então, na minha opinião, a proibição do CFM é benéfica para o médico.

Mito ou verdade: as regras para a publicidade médica do CFM são exageradas?

Eu não diria que as regras do marketing médico são exageradas. Eu diria que elas estão defasadas, elas realmente precisam ser atualizadas.

O manual de regras de conduta de publicidade foi feito antes do uso massivo das redes sociais. Ele desconsidera várias alternativas e opções que as redes sociais nos dão, os infoprodutos, os grupos de WhatsApp, grupos de Facebook, tem várias opções que ele desconsidera. 

Então, ele é, na minha opinião, desatualizado.

As regras tornam mais difícil o trabalho nas redes sociais ou são uma forma de guiar os limites da atuação online?

Eu acho que essas regras não tornam mais difíceis, elas delimitam o que pode e não pode fazer. Elas trazem o limite da atuação online. Só que, como estão defasadas, elas acabam dificultando um pouco.

Creio que se tivesse uma revisão dessas regras, trazendo para o momento atual, facilitaria muito e evitaria muitos problemas que a gente tem hoje. Simplesmente porque as redes sociais evoluíram, enquanto temos um manual de conduta que está ultrapassado.

Qual é a melhor forma de se destacar no marketing médico?

Eu sou um cara que acredita no conteúdo. Então, pra mim, a melhor forma de se destacar online é com marketing de conteúdo.

Conteúdo massivo, correto, de qualidade e fácil de entender, com a linguagem acessível ao público alvo.

O lugar do médico que quer falar difícil não é na rede social, ou ele não está falando com o paciente. A linguagem tem que ser fácil, correta e acessível e o conteúdo deve ser feito em grande quantidade.

Quando você começou a investir em marketing digital? Foi antes ou depois da NICAP começar? E por quê?

Eu sempre tive redes sociais. A gente começou a investir profissionalmente nisso com a empresa, NICAP. E a partir daí eu passei a investir isso no pessoal. Hoje, a gente tem uma separação bem específica da empresa e do pessoal, dos sócios.

Cada um tem um perfil próprio na rede social, porque a gente percebeu que os pacientes preferem ver uma pessoa do que uma empresa.

Hoje, a NICAP conversa com profissionais médicos, tem uma linguagem mais focada em profissionais médicos, no Instagram. Enquanto a minha pessoa física, o meu nome, conversa com a persona, o paciente, porque as pessoas se conectam melhor com outras pessoas.

A empresa tem um perfil online e a minha pessoa física tem um perfil online. E, muitas vezes, a minha pessoa física direciona para a empresa, onde é um público mais qualificado com uma outra característica.

Em quanto tempo depois de investir no marketing de conteúdo você viu diferença na quantidade de pacientes?

Tivemos duas fases. A fase inicial, de 2018/2019, foi uma fase mais tímida, mas que teve algum direcionamento. O impacto não foi tão grande, mas na pandemia mudou muito. Hoje, a procura pelos pacientes via rede social é muito maior. O volume de pacientes que chegam até o meu consultório é mais de 50% pela internet. 

Eles contam que se decidiram pelo que viram nas redes sociais ou que descobriram por ali, ou ainda que receberam uma indicação e confirmaram essa indicação mas redes sociais. Agora, acompanham o perfil e consomem o conteúdo.

Isso tem impacto não só no volume de consultório, mas no volume de remuneração, no faturamento.

Publicar conteúdo de graça na internet faz você perder pacientes?

Essa ideia boba de achar que se eu entregar muito conteúdo, se eu contar muitas coisas em redes sociais o paciente não vai me procurar em consulta é um pensamento abstrato, um mito do marketing médico. Porque, na verdade, é o contrário. Quanto mais conteúdo ele consumir nas suas redes sociais, mais confiança e certeza vai ter de que você é o profissional que ele precisa.

Hoje, a internet é fonte de pesquisa das pessoas. Elas não vão deixar de ir ao médico por causa do conteúdo online. Na verdade, elas te acompanham na rede social para descobrir quem você é, como você pensa, o que você faz. Só que elas não chegam até você por quem você é, e sim pelo conteúdo que você tem.

Então, por isso eu acho importante essa mistura de conteúdo. De ter conteúdo de graça, ter informação ali que resolva um problema ou dor das pessoas. Precisa ser útil pra elas e, ao mesmo tempo, mostrar uma pitada da sua vida pessoal.

E, da vida pessoal, é o que você quer mostrar de quem você é. São as suas crenças, os seus valores, a sua personalidade, o que você faz, do que você gosta. Não necessariamente expondo a sua intimidade, mas expondo quem você é. Com isso, as pessoas vão tomar a decisão de escolher você como profissional ou não.

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Ter um perfil no Instagram é suficiente para garantir uma agenda cheia?

Ter um um perfil no Instagram não é suficiente, mas ainda é a melhor ferramenta, na minha opinião. É a ferramenta de resultado mais rápido, com maior eficácia, com menor custo e maior retorno. Mas eu acho que não pode ser a única.

No final das contas o território é você. Quem é a pessoa que produz conteúdo, quem é o profissional? É você.

E aí você não pode estar preso a uma única plataforma. Se amanhã houver qualquer problema, se essa conta no Instagram for bloqueada, se o Instagram deixar de existir (que é uma coisa difícil), você pode perder a sua única fonte de contato com os seus pacientes.

Então, eu acredito que o profissional deve ser multiplataformas, ter sua página no Google, seu canal no YouTube, conta no Instagram, no Facebook e nas novas redes sociais que têm surgido, como o Tik Tok  e outras.

Claro que cada uma tem a sua característica. Mas acho que o fato de ser múltipla plataforma protege você de estar preso a uma única conta, um único meio, onde você pode, de uma hora pra outra, perder esse ponto de contato.

E, com mais redes, você conversa também com públicos diferentes, porque o público que está no Tik Tok, no Kwai, não é o mesmo que está no YouTube, é diferente do público que procura o Google, é diferente do público que está no Instagram e no Facebook. Essa é a grande vantagem de estar em mais de uma plataforma.

E os médicos que já têm agenda cheia, precisam investir no marketing?

Quem já tem agenda cheia precisa investir em marketing por dois motivos: primeiro, não é uma garantia de que essa agenda cheia vai continuar cheia. Existe concorrência e vai ter cada vez mais, não existe estabilidade. Esse negócio de “minha agenda cheia, sempre vai ser cheia” não existe, é mais um dos mitos do marketing médico.

As pessoas estão cada vez mais migrando para o online, então quem não está no online vai começar a perder uma parte disso. Além disso, o que é a agenda cheia? Essa agenda cheia é de qual ticket médio de paciente? É paciente particular, de convênio? Não existe concorrência na sua região? Não vai chegar concorrência nunca? Então não existe essa estabilidade de agenda cheia.

Os tempos estão mudando, a forma das pessoas escolherem está mudando. Até na Medicina as barreiras territoriais foram quebradas. O paciente da cidade onde atende esse médico com a agenda cheia, que não tem concorrência, agora pode consultar a distância com um profissional de outro estado, que encontrou pela internet.

Então, mesmo com a agenda cheia, é preciso ter uma presença online.

Produzir conteúdo no marketing médico é caro? É fácil?

Produzir conteúdo não é caro, porque ele tá dentro da cabeça do médico. Ele já foi produzido desde a época da faculdade. Não é difícil porque todos nós sabemos disso.

O que precisa? Um exercício de percepção.

Muitas vezes, o médico quer produzir o que ele acha que deve ser produzido. E aquele conteúdo não é o que o paciente precisa que seja produzido.

Para poder produzir conteúdo, você precisa aprender a ouvir as dores e os problemas do outro. E isso às vezes é muito difícil, tem que descer do pedestal e entender que não é o que você acha que é certo, é o que o outro quer.

Então, o conteúdo que você produz pode não ser interessante porque você produziu para você ou para outro colega médico – e não pro seu paciente. Quando você passa a produzir o conteúdo para o seu paciente, passa a ter valor e a ser procurado.

Que dica você daria para um profissional que está começando agora no marketing digital?

O conselho que eu daria é: preocupe-se em resolver o problema, a dor, a dúvida, o medo, a angústia do seu paciente.

Se você, com o marketing de conteúdo, focar em resolver ou sanar a dúvida, angústia ou dor dele, você estará produzindo um bom conteúdo, um conteúdo de valor. É esse conteúdo que vai fazer suas redes sociais crescerem, que vai encher a agenda do seu consultório.

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