O marketing para hospitais, clínicas e consultórios funciona de forma diferente do marketing convencional para instituições de outras áreas. Um dos principais motivos para isso são as diretrizes para publicidade e propaganda estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Elas regulam o que é permitido ou não, conciliando a divulgação da atividade médica com o Código de Ética profissional.
Pensando nisso, antes mesmo de começar a planejar sua estratégia de marketing, é necessário ler e estudar o que é permitido ou não pela Resolução 1974/11 do CFM. Dessa forma, você poderá pensar ações de forma segura e ética.
Além da regulamentação envolvida na área médica, outra grande diferença entre o marketing em outras áreas e na saúde é a intenção. No marketing para saúde, não há o objetivo de vender um produto ou serviço. Na maioria das vezes, o objetivo é informar sobre patologias, procedimentos ou exames.
A partir da divulgação de informação, com o inbound marketing, por exemplo, o profissional ou a instituição consegue estabelecer uma imagem de autoridade e referência, conquistando a confiança do paciente. Como consequência, a tendência é ocorrer um aumento no número de pacientes, inclusive aqueles encaminhados por médicos de outras clínicas e regiões.
Passo a passo para montar uma estratégia de marketing ético
Agora que você já leu a Resolução 1974/11, já tem uma ideia do que não deve ser feito no marketing de um hospital. Por exemplo, publicar fotos de antes e depois de procedimentos, comparar a eficácia de um equipamento em relação ao outro e até oferecer descontos ou promoções são práticas antiéticas no marketing em saúde.
1. Conheça seus pacientes
Assim como no marketing convencional, o primeiro passo de uma estratégia começa em conhecer o público que já frequenta o hospital. Quantos anos esses pacientes têm? Com o que trabalham? E por fim, quais serviços buscam e por que escolheram este hospital?
Após analisar estas questões, pense no público que você quer atrair. Ele não precisa ser o mesmo que os pacientes atuais, pois esta etapa servirá como meta para o planejamento. A partir desta pesquisa e reflexão, você montará as personas da sua estratégia de marketing.
2. Monte um planejamento
Você já definiu a imagem desejada e o público que quer atrair. Agora é hora de estabelecer como chegar até este potencial paciente.
Pensando nas técnicas de marketing disponíveis, como outbound, marketing de influência, marketing de conteúdo, estabeleça quais serão as prioridades. É possível, com auxílio de uma agência ou equipe interna, trabalhar todas as técnicas em conjunto. Porém, é raro que isto seja aplicado logo no início. Por isso, a sua estratégia deve considerar curto, médio e longo prazo.
Outras áreas da comunicação, como eventos e assessoria de imprensa, também podem fazer parte da sua estratégia de marketing. Neste caso, é importante lembrar de comunicar a mesma mensagem em todos os veículos, de forma a criar uma imagem sólida e consistente da instituição. Por exemplo, se o seu hospital atende apenas algumas especialidades, não é interessante participar de eventos, revistas ou veículos de comunicação que não incluam esta comunidade de possíveis pacientes entre seus consumidores.
3. Treine sua equipe
Não adianta fazer um marketing impecável se, ao entrar em contato com o hospital, o paciente é mal recebido ou fica insatisfeito com o tratamento recebido. Por isso, é imprescindível treinar a equipe do atendimento, assim como os enfermeiros, médicos, técnicos e outros profissionais do hospital, para dar o melhor suporte possível aos pacientes.
Um tratamento humanizado, completo e alinhado às estratégias do hospital é fundamental para manter os novos pacientes. O marketing é capaz de atraí-los, enquanto o bom atendimento é o que os mantém frequentando o hospital após o primeiro contato.
Além disso, é interessante envolver o corpo clínico na estratégia de marketing. Com isso, o conteúdo produzido se torna humanizado e único. A participação de especialistas em diversas áreas da saúde é um diferencial, que dá credibilidade ao conteúdo publicado em blogs e redes sociais, por exemplo.
4. Analise os resultados
Ainda no planejamento, você deve estabelecer as metas que deseja cumprir com o marketing do hospital. A partir delas, deve ser feita a análise periódica dos resultados.
Para quem não é especialista em marketing, é comum acabar dando uma atenção exagerada às métricas de vaidade, como número de seguidores e curtidas em redes sociais. Porém, o importante neste momento é se ater às métricas alinhadas com a sua estratégia. Por exemplo, se o objetivo é ter mais pacientes, deve-se olhar os novos registros e rastrear de onde vieram: por pesquisas no Google, encaminhamento de outros médicos, recomendação de terceiros. Essa descoberta pode ser feita a partir de pesquisas de satisfação, por exemplo, ou a partir de um questionário no momento do registro do paciente.
Porém, se você não quiser realizar nenhuma destas duas opções, pode buscar semelhanças entre as métricas digitais e os registros do hospital. Analise, por exemplo, quais foram os assuntos tratados nos blogposts e nas redes sociais. houve uma diferença no número de atendimento nestas especialidades? Quais temas receberam mais perguntas nos comentários? A partir disso, faça modificações na estratégia, quando necessário.
5. Busque estratégias para otimizar os processos
A rapidez no atendimento pode ser decisiva quando o paciente está fazendo a escolha de onde irá marcar uma consulta, exame ou buscar ajuda em casos de emergências.
No caso de agendamentos, ter um sistema online ágil e de fácil acesso pode auxiliar a otimizar o processo de decisão. Isso porque muitos pacientes não querem perder tempo com ligações. Bastam alguns minutos em espera para que eles desistam e busquem outro local. Então, deixe os telefonemas para atendimento de dúvidas e emergências e opte por agendamentos online.
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