Sigla em inglês para Key Performance Indicator, os KPIs são indicadores que devem ser acompanhados para avaliar o desempenho de determinada ação. Assim, no Marketing Médico, existem KPIs que irão sinalizar se as ações de Marketing estão tendo o resultado desejado ou não.
Em qualquer plano de Marketing para clínicas médicas, os indicadores de performance devem estar muito bem definidos. Além disso, devem ser de pleno conhecimento dos gestores da clínica.
Não há como saber se as estratégias traçadas para o Marketing estão funcionando como o esperado, ou se precisam ser replanejadas, sem acompanhar o resultado das ações. Afinal, estes números indicam, por exemplo, se a clínica está alcançando um bom Retorno sobre Investimento (ROI) em Marketing e quais iniciativas são mais efetivas.
O que são os KPIs de Marketing?
Para responder a essa pergunta é necessário saber qual é o objetivo da clínica com o Marketing. Muitos estabelecimentos de saúde investem em Marketing buscando mais visitas ao seu site. Outros, porque desejam construir maior relevância nas mídias digitais. Em geral, a grande maioria busca conquistar um número maior de pacientes.
Para determinar se esses objetivos estão sendo alcançados, é preciso observar os indicadores de performance do Marketing da clínica. Mas, eles só podem ser verificados se estiverem disponíveis para serem medidos. Apesar de parecer óbvio, é importante ter um caminho já estruturado para poder realizar o acompanhamento dos números.
Em se tratando de KPI, também é preciso cuidar para não cair em certas armadilhas. Um bom KPI de Marketing é aquele que mostra os resultados concretos alcançados. Muito dificilmente, comentários, curtidas e compartilhamentos em redes sociais transparecem esse tipo de resultado. Pelo contrário, são vistos mais como métricas de vaidade. Elas pouco ajudam a fazer escolhas sobre quais estratégias usar. Então, pode-se concluir que não são bons KPIs.
Indicadores de performance que realmente valem o tempo dedicado ao seu acompanhamento são aqueles cujos resultados ajudam a determinar os próximos passos do Marketing da clínica. Por essa razão, devem ser analisados de tempos em tempos. Assim, é possível reagir àquilo que não está funcionando com antecedência e investir mais naquilo que realmente colabora com os resultados esperados.
KPIs de Marketing que a clínica precisa acompanhar
Alguns bons KPIs para serem acompanhados para avaliar a performance do Marketing da Clínica são:
1. Leads
De uma forma bem genérica, os leads são potenciais pacientes que, de alguma forma, demonstraram interesse na clínica. São os contatos gerados pelas estratégias de marketing e que podem vir a se tornar pacientes. Podem vir atraídos por publicações nas redes sociais e gerados através da oferta de um conteúdo, como um ebook, por exemplo.
2. Tráfego
Tráfego pode ser traduzido como o número de visitas que o site da clínica obteve em um determinado período. Esse período pode ser diário, semanal ou mensal, dependendo do objetivo. O tráfego ajuda a determinar, por exemplo, se mais pessoas precisam ser atraídas para a página, de forma a aumentar a chance delas tornarem-se leads. Uma boa forma de atrair mais visitantes é através da publicação periódica de conteúdo relevante no blog.
3. Custo de aquisição de clientes (pacientes)
O Custo de Aquisição de Clientes (pacientes) – CAC é um dos principais KPIs que clínicas médicas precisam acompanhar. Principalmente, porque ele mostra o custo do investimento em Marketing para que uma pessoa se torne paciente. Ele é calculado com a seguinte fórmula:
Custo do investimento em Marketing / Quantidade de novos pacientes oriundos das ações de Marketing = Custo de Aquisição de Clientes (pacientes)
O ideal é, claro, ter o menor custo possível de aquisição de novos pacientes. Assim, este KPI pode ser realizado tanto de forma global, considerando todo o investimento em Marketing realizado pela clínica, quanto separadamente para cada ação. Dessa forma, é possível avaliar a relação custo x benefício de investir em anúncios no Google ou no Facebook, por exemplo.
4. Taxa de conversão
A taxa de conversão é muito importante na avaliação dos resultados de Marketing. Ela pode ser aplicada nas diversas etapas da jornada do paciente, desde a atração de visitantes para o site, sua conversão em leads e, depois, em clientes. Por isso, permite avaliar o desempenho das ações de Marketing da clínica em todas as etapas. Assim, é possível identificar claramente os pontos que vão bem e aqueles que precisam melhorar.
Como exemplo a taxa de conversão dos visitantes do site da Clínica em leads é realizada da seguinte forma:
Número de leads gerados no mês / Número de visitas ao site no mesmo mês = taxa de conversão de visitantes em leads
Essa conta pode ser feita com cada fonte de tráfego, detalhando ainda mais os dados. Assim, é possível mensurar qual canal tem gerado mais leads (anúncios em redes sociais, posicionamento orgânico no Google, etc) e planejar melhor as ações de Marketing.
Os KPIs de Marketing são uma boa fonte de informações para a clínica gerenciar os seus investimentos em ações de Marketing. Neste post, citamos apenas alguns exemplos que devem ser medidos, ao menos no começo. Com o tempo, outros podem ser acrescentados para evoluir as ações.
