Que o marketing em saúde é uma ferramenta crucial para profissionais e instituições da área médica, nós já sabemos. No entanto, ele traz consigo responsabilidades éticas e legais que não podem ser ignoradas. O Conselho Federal de Medicina (CFM) desempenha um papel fundamental nesse contexto, garantindo que o marketing de saúde seja feito de maneira ética e responsável, e nós devemos sempre estar atentos às diretrizes e regras estabelecidas. Por isso hoje trazemos novidades!

O CFM modernizou as regras de publicidade no âmbito da saúde, tornando-as mais condizentes com o momento tecnológico que estamos vivendo. Segundo a nova Resolução CFM nº 2.333/23, com texto redigido pelo conselheiro federal Emmanuel Fortes, a maior mudança está no uso de imagens de pacientes e na divulgação de preços, e do famoso “antes e depois” para fins educativos, oferecendo mais liberdade ao médico para mostrar o seu trabalho e seus serviços, mas ainda assim obedecendo as regras e preceitos éticos.

A mudança também afeta a divulgação dos trabalhos médicos em redes sociais e permite a publicidade de equipamentos presentes no local de trabalho e realização de campanhas promocionais.

Nova resolução de publicidade médica: principais mudanças

Uso de imagens e filmagens 

• Liberação do “antes e depois”. Esta é uma das mudanças mais esperadas por grande parte dos profissionais. Porém, fique atento às regras: o conteúdo deve ser relacionado à especialidade do médico, conter texto educativo e ser “realista”. Isso significa que deve apresentar fatores que possam influenciar negativamente o resultado, bem como ter clareza sobre possíveis complicações e, quando possível, trazer a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias. A imagem também não pode ter passado por nenhuma forma de manipulação e a identidade do paciente deve ser preservada;
• A publicação das “selfies”, ou autorretratos, está liberada, desde que não apresentem caráter sensacionalista;
• Os médicos também podem mostrar seu ambiente de trabalho, dia-a-dia da equipe e equipamentos. Neste caso, os recursos tecnológicos devem compor o portfólio aprovado pela Anvisa e possuir autorização do CFM;
• Estão liberadas gravações de procedimentos pelos médicos e sua utilização em divulgação, mas apenas mediante a autorização do paciente e garantindo o seu anonimato.

Outros meios de publicidade

• A publicação de valores das consultas e procedimentos, bem como formas de pagamento, podem ser divulgadas, assim como anúncios de descontos em campanhas promocionais. Porém, ainda estão proibidas a vinculação de vendas casadas e premiações.

Relação com a imprensa

• Boletins médicos podem ser divulgados para a imprensa desde que adotem tom “sóbrio, impessoal e verídico”, e preservem sempre o sigilo médico. A divulgação dos boletins caberá ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM, quando o médico considerar pertinente. Já a assinatura do boletim, no caso de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, deverá ser do médico assistente e subscrito pelo diretor técnico médico da instituição, ou, em sua falta, por seu substituto;
• O médico tem direito a utilizar qualquer meio ou canal de comunicação de terceiros para dar entrevistas, publicar artigos sobre assuntos médicos, desde que com com finalidade educativa ou de divulgação científica e respeitando as regras definidas pelo CFM;
• Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de imprensa, o médico deve evitar condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. O profissional deve declarar seus conflitos de interesse e não poderá divulgar seu endereço físico ou virtual no momento da entrevista.

Informações necessárias

• Como pessoa física, as peças de publicidade/propaganda devem conter, obrigatoriamente: nome, número de inscrição no CRM onde exerça a medicina, acrescentada da palavra MÉDICO, especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE.
• Como pessoa jurídica, as peças de publicidade/propaganda de hospitais, clínicas e outros estabelecimentos de saúde devem conter, obrigatoriamente: nome do estabelecimento e o número de cadastro ou registro no CRM, nome do diretor técnico-médico, com o respectivo número do CRM. Se o estabelecimento for de especialidade, é necessário incluir o RQE do diretor-técnico.

Qualificações do médico

• De acordo com a nova resolução, é permitido que o médico com pós-graduação lato sensu possa anunciar, em forma de currículo, esse aprimoramento pedagógico, seguido da palavra NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta;
• Para se anunciar como especialista, o médico deverá ter feito residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM), ou sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB), bem como informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.

Algumas proibições

• Permanece a proibição da oferta de serviços por meio de consórcios e similares;
• O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e quaisquer alimentos, nem conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos e de higiene pessoal, induzindo a qualquer tipo de garantia de resultados.

Quando essas mudanças passarão a valer?

Os médicos terão 180 dias para se adaptar ao novo regramento, até 11 de março de 2024. 

Lembre-se: todas essas mudanças ainda devem seguir fielmente os preceitos éticos estabelecidos ao exercício da medicina. Por isso, use-os com sabedoria!

Interessado em saber mais sobre as ações de marketing para médicos depois da nova resolução do CFM? Nós, da Santé, podemos te auxiliar! Entre em contato conosco e conte com a nossa ajuda!