Que o marketing em saúde é uma ferramenta crucial para profissionais e instituições da área médica, nós já sabemos. No entanto, ele traz consigo responsabilidades éticas e legais que não podem ser ignoradas. O Conselho Federal de Medicina (CFM) desempenha um papel fundamental nesse contexto, garantindo que o marketing de saúde seja feito de maneira ética e responsável. Por isso hoje trazemos novidades!

O CFM modernizou as regras de publicidade no âmbito da saúde, tornando-as mais condizentes com o momento que estamos vivendo. Segundo a nova Resolução CFM nº 2.333/23, a maior mudança está no uso de imagens de pacientes, na divulgação de preços e do famoso “antes e depois”. Assim, oferece mais liberdade ao médico para mostrar o seu trabalho e seus serviços.

Além disso, a mudança também afeta a divulgação dos trabalhos médicos em redes sociais, permite a publicidade de equipamentos e a realização de campanhas promocionais.

Nova resolução de publicidade médica: principais mudanças

Uso de imagens e filmagens 

• A liberação do “antes e depois” é uma das mudanças mais esperadas. Porém, fique atento às regras: relacione o conteúdo à sua especialidade médica, associe a texto educativo e seja “realista”. Isso significa que deve você deve apresentar fatores que podem influenciar o resultado, possíveis complicações e, quando possível, a perspectiva para diferentes biotipos e faixas etárias. E, ainda, certifique-se de não manipular a imagem e de preservar a identidade do paciente;
• A publicação das “selfies”, ou autorretratos, está liberada, desde que não apresentem caráter sensacionalista;
• Os médicos também podem mostrar seu ambiente de trabalho, dia-a-dia da equipe e equipamentos. Neste caso, os recursos tecnológicos devem compor o portfólio aprovado pela Anvisa e possuir autorização do CFM;
• Estão liberadas gravações de procedimentos pelos médicos e sua utilização em divulgação. Porém, apenas mediante a autorização do paciente e garantindo o seu anonimato.

Outros meios de publicidade

• A partir de agora, os médicos podem divulgar valores de consultas e procedimentos, formas de pagamento e descontos em campanhas promocionais. Porém, continuam proibidas as vendas casadas e premiações.

Relação com a imprensa

• O médico poderá realizar a divulgação de boletins médicos para a imprensa, desde que com tom “sóbrio, impessoal e verídico”, e preservando o sigilo médico. Ademais, a divulgação dos boletins caberá ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM, quando o médico considerar pertinente. Já a assinatura do boletim, no caso de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, deverá ser do médico assistente e subscrito pelo diretor técnico médico da instituição, ou, em sua falta, por seu substituto;
• O médico tem direito a utilizar qualquer meio ou canal de comunicação de terceiros para dar entrevistas, publicar artigos sobre assuntos médicos, desde que com finalidade educativa ou de divulgação científica e respeitando as regras definidas pelo CFM;
• Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de imprensa, o médico deve evitar condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. O profissional deve declarar seus conflitos de interesse e não poderá divulgar seu endereço físico ou virtual no momento da entrevista.

Informações necessárias

• Como pessoa física, as peças de publicidade/propaganda devem conter, obrigatoriamente: nome, número de inscrição no CRM onde exerça a medicina, acrescentada da palavra MÉDICO, especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE.
• Como pessoa jurídica, as peças de publicidade/propaganda de hospitais, clínicas e outros estabelecimentos de saúde devem conter, obrigatoriamente: nome do estabelecimento e o número de cadastro ou registro no CRM, nome do diretor técnico-médico, com o respectivo número do CRM. Se o estabelecimento for de especialidade, é necessário incluir o RQE do diretor-técnico.

Qualificações do médico

• De acordo com a nova resolução, o médico com pós-graduação lato sensu pode anunciar, em forma de currículo, esse aprimoramento pedagógico, seguido da palavra NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta;
• Para divulgação como especialista, o médico precisa concluir residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou ser aprovado por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Além disso, precisa informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.

Algumas proibições

• Permanece a proibição da oferta de serviços por meio de consórcios e similares;
• O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e quaisquer alimentos, nem conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos e de higiene pessoal, induzindo a qualquer tipo de garantia de resultados.

Quando essas mudanças passarão a valer?

Os médicos terão 180 dias para se adaptar ao novo regramento, até 11 de março de 2024. 

Lembre-se: todas essas mudanças ainda devem seguir fielmente os preceitos éticos estabelecidos ao exercício da medicina. Por isso, use-os com sabedoria!

Interessado em saber mais sobre as ações de marketing para médicos depois da nova resolução do CFM? Nós, da Santé, podemos te auxiliar! Entre em contato conosco e conte com a nossa ajuda!