Logo no início de 2025, em 7 de janeiro, Mark Zuckerberg, CEO da Meta, anunciou mudanças significativas nas políticas de moderação de conteúdo de suas redes sociais: Facebook, Instagram e Threads.

Os destaques desta decisão foram o fim do sistema de checagem independente de fatos e a introdução do recurso “Notas da Comunidade”. Essas alterações já começaram a ser implementadas nos Estados Unidos, mas há reflexos globais que impactam a experiência dos usuários e as estratégias de marketing digital – inclusive, no marketing em saúde. 

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Quais as novas diretrizes de moderação de conteúdo da Meta?

A princípio, as novas diretrizes impactam diretamente o Facebook, Instagram e Threads. Apesar de o WhatsApp ainda não estar incluído nas mudanças, desde março de 2024, a Meta já havia reduzido recursos destinados à checagem de fatos no WhatsApp no Brasil, com cortes de até 30%. 

A introdução das Notas da Comunidade – sistema semelhante ao do X, antigo Twitter, em que os usuários inserem comentários de contexto em publicações – é, inicialmente, uma medida exclusiva para os Estados Unidos, assim como o fim da checagem independente. No entanto, outras medidas, como mudanças na moderação de conteúdos e recomendações de conteúdo político, têm aplicação global, atingindo usuários em diversos países, incluindo o Brasil.

A seguir, saiba mais sobre as principais mudanças.

Fim da checagem independente

Desde 2016, a Meta financiava organizações especializadas para realizar checagens de fatos em mais de 26 idiomas. Com a nova política de moderação de conteúdo, este programa foi encerrado nos Estados Unidos, com notificações às agências parceiras. Apesar de manter algumas verificações para conteúdos graves, como terrorismo e exploração infantil, o encerramento do fact-checking (verificação de fatos) da Meta marca o fim de um dos maiores esforços de combate às fake news em suas plataformas. Segundo a empresa, não há data de quando esta medida será válida para outros países além dos EUA.

Notas da comunidade

Inspirado no modelo do X, o recurso Notas da Comunidade permite que usuários adicionem informações contextuais a publicações consideradas enganosas ou controversas. 

Apesar de proporcionar um ambiente colaborativo em que a própria comunidade ajude a identificar e sinalizar conteúdos desta natureza, o recurso levanta preocupações sobre a efetividade de depender da comunidade para moderar conteúdos sensíveis. A implementação começa nos Estados Unidos, sem previsão de chegada ao Brasil.

Recomendação de conteúdos cívicos

Outra grande mudança da Meta é quanto à abordagem de conteúdos considerados “cívicos”, como assuntos que envolvem política, eleições e debates sociais. A gigante da tecnologia limitava o alcance de publicações relacionadas a estes temas. Porém, com a nova política, estas postagens passarão a ser recomendadas aos usuários, mesmo de contas que eles não seguem. 

O objetivo, segundo Adam Mosseri, presidente do Instagram, é garantir que a política tenha espaço quanto qualquer outro tema. Os usuários poderão personalizar essas preferências diretamente nas configurações das plataformas para reduzir a exibição destas publicações. 

Mudanças na moderação de conteúdo e discurso de ódio

A Meta ajustou seus filtros de moderação de conteúdo para focar na remoção de publicações que violem gravemente suas políticas, como casos de terrorismo e exploração. Já para violações menores, a plataforma agirá somente após denúncias de usuários.

O documento “Padrões da Comunidade” detalha as regras sobre condutas inaceitáveis nas plataformas da Meta e que podem resultar na remoção de conteúdo ou conta. Novas diretrizes sobre discurso de ódio flexibilizaram as restrições de declarações relacionadas a gênero ou orientação sexual, em contextos de debates políticos e religiosos. Com isso, será permitido, por exemplo, fazer alegações de “doença mental ou anormalidade quando baseadas em gênero ou orientação sexual”.

Como era a política de moderação de conteúdo da Meta anteriormente?

Antes das mudanças, a Meta utilizava um sistema robusto de fact-checking, apoiado por organizações especializadas a nível global. O objetivo era limitar a disseminação de fake news, especialmente em temas políticos e sociais. Essas verificações eram realizadas com base em protocolos internacionais e resultaram em ações como a exibição de selos de aviso ou a remoção de conteúdos problemáticos – a decisão final cabia à Meta.

Com as novas diretrizes, o foco agora é a moderação de alta gravidade (terrorismo, exploração sexual infantil, drogas, fraudes e golpes), que ficará a cargo da equipe de “confiança, segurança e moderação de conteúdo”. Enquanto isso, conteúdos menos sensíveis contarão com a participação da comunidade para sinalizar postagens potencialmente prejudiciais por meio das Notas da Comunidade.

Impactos das novas diretrizes no Marketing Digital

As alterações na moderação de conteúdo trazem implicações importantes para o marketing digital. Por um lado, a redução na moderação ativa pode tornar as plataformas mais atrativas para usuários que desejam expressar opiniões sem restrições. Por outro, isso pode aumentar a proliferação de conteúdos nocivos, como teorias da conspiração e discursos de ódio, impactando diretamente a segurança de marcas (também conhecida como brand safety).

As novas medidas não estão sendo vistas com bons olhos por publicitários e profissionais da área. De acordo com o veículo especializado em comunicação Meio e Mensagem, empresas que investem em anúncios digitais buscam ambientes seguros e alinhados aos seus valores. Caso percebam riscos no novo cenário, muitos anunciantes podem optar por migrar para plataformas que ofereçam curadoria editorial e maior controle sobre o conteúdo exibido ao lado de seus anúncios.

E como fica o marketing em saúde?

Quando falamos de marketing em saúde, a precisão das informações é fundamental. Com as mudanças nas políticas de moderação da Meta, há uma série de desafios. Com o fim da checagem independente de fatos, há um risco crescente de que a desinformação sobre saúde se espalhe mais rapidamente nas redes sociais. Isso pode incluir desde conselhos médicos incorretos até teorias da conspiração sobre vacinas e tratamentos.

Entretanto, essa nova realidade também traz uma boa oportunidade para os profissionais que se empenham em oferecer informações precisas e confiáveis. Com a diminuição da moderação, a demanda por conteúdos confiáveis tende a aumentar. Nesse sentido, profissionais da saúde que se destacarem como fontes de informações baseadas em evidências poderão construir uma forte presença digital, ganhando a confiança de possíveis pacientes.

Além disso, plataformas como Facebook e Instagram, com as Notas da Comunidade, podem servir como um espaço para que especialistas em saúde participem ativamente na contextualização de publicações enganosas. Ao contribuir com comentários informativos e esclarecedores, esses profissionais não apenas ajudam a combater a desinformação, mas também se posicionam como líderes de opinião em suas áreas.

Por isso, é essencial que médicos, clínicas e empresas de saúde ajustem suas estratégias de marketing digital para focar na criação de conteúdos educativos, que reforcem sua autoridade e credibilidade. Campanhas bem planejadas podem aproveitar esse momento para não apenas corrigir equívocos, mas também educar o público, fortalecendo a relação de confiança entre pacientes e profissionais de saúde.

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As mudanças na política de moderação de conteúdo da Meta reforçam a importância de estratégias bem estruturadas no marketing digital. Ter uma presença sólida em plataformas seguras, com conteúdos otimizados e relevantes, é essencial para proteger a imagem da sua marca e alcançar o público certo.

A Santé é especialista em marketing para o setor de saúde e pode ajudar sua clínica ou consultório a se adaptar às novas realidades digitais. Com estratégias personalizadas e alinhadas às diretrizes mais recentes, garantimos resultados consistentes e visibilidade para sua marca. Entre em contato conosco e transforme sua presença online!